2017上半年Top 30 数字营销案例(上)_上半年数字营销案例Top – 传奇私服sf发布网

2017上半年Top 30 数字营销案例(上)_上半年数字营销案例Top

2017/07 15 15:07

数字营销媒体Fmarketing,F姐工作室。大型专访专题《中国数字营销100人》,欢迎大家来约专访。严禁任何机构或个人未经授权,把Fmarketing的原创内容用于线下纸质、线上网络进行传播或者展示。想要《中国top100数字营销平台调研报告》PDF版,请加F姐:xiongxia1234。

最近Fmarketing征集筛选了2017年上半年30个优秀案例,为大家展现各个细分领域的数字营销效果。今天将会展现2017上半年Top 30 数字营销案例(上集)。

温馨提示:想让你的优秀案例出现在Fmarketing2017上半年Top 30 数字营销案例(下)栏目里,请速速把案例发送到 2718929503@qq.com ,并留下联系方式和公司信息。

今天要推出的案例如下:

2017上半年Top 30 数字营销案例(上)

1

雪花秀喊你睡眠打卡,“后半夜”也能玩营销!

2

透明程序化广告助力全新兰蔻菁纯唇膏上市推广

3

制胜6.18!新数网络OVT+助力自然堂年中营销盛宴

4

 悠易互通OTT驱动习酒2017春节档整合传播创新

5

大数据赋能品牌和产品创新,看妈妈和玛氏怎么玩!

6

新养道&决战食神:决战你的乳糖不耐

7

蒙牛说|第一方数据处理平台DMP能干成“品效结合”吗?

8

【PDB + RTB  PC视频】30岁后的男人只玩《攻沙》; 游戏只玩传奇,传奇只玩《攻沙》,快来与林志颖一起《攻沙》吧

9

东风日产数据整合营销

10

“博越车主柯洁VS AlphaGo”第二场三番棋对决造势

11

北汽威旺M50F 创意与技术玩转移动精准营销

12

打开网综之桥 ——苏宁易购《饭局的诱惑》数字营销项目案例分享

13

唯品会616朋友圈投放

14

夏普互联网电视电商引流推广

15

《我是新青年篇》

一、护肤品案例

   雪花秀#小米


※ 效果摘要:收集Leads数5488个,超出预估KPI的37%。

◆服务商:小米营销

◆广告主:雪花秀

◆主  题:雪花秀喊你睡眠打卡,“后半夜”也能玩营销!

今年5月,韩国高端草本护肤品牌“雪花秀”推出了全新产品“凝脂玉面膜”,主打“睡眠时吸附肌肤污垢、修复受损肌肤”功能,简直就是为“美容觉”量身打造!为了令更多的姐妹通过美容觉“颜值加分”,雪花秀牵手小米,打造了一场#打卡睡个美容觉#的营销活动,呵护睡眠肌肤,开启互联网首个“睡眠场景营销“,让营销也能玩转后半夜!

什么!后半夜也能玩儿营销! 

是的!你没看错!当所有的营销活动伴随着用户睡觉休息而结束时,小米营销充分洞察用户需求,创造性的挖掘出睡眠营销的场景,突破时间BUG,为“雪花秀”打造了一场特殊的后半夜营销活动。

 

小米借助特有的软硬件优势:全球智能穿戴设备销量第二的“小米手环”加上“小米运动APP”,推出品牌定制活动——“雪花秀美颜睡眠计划”,打造全网首个“睡眠场景营销”。

为了使每个爱美的姑娘们形成“睡前使用凝脂玉面膜”的体验场景记忆点,小米手环监测用户睡眠时长,搭建系列“睡眠打卡”互动,唤起用户对睡眠养颜的关注,洞察用户对美容觉需求,满足用户需求,服务用户,融入凝脂玉面膜产品教育,在不经意间形成产品记忆。

整个营销活动完全以用户体验为中心,由用户主导,选择是否参与、如何参与。一旦选择参与后,小米手环会自动监测用户睡眠时长,在不打扰的前提下给用户贴心的呵护与陪伴。

没错!深夜营销就该这么玩!  

—  “美容觉”第一步 —

通过小米运动APP入口,开启自己的睡眠打卡——“美颜睡眠计划”。报名参与后,智能手环开始读取你的睡眠情况,只需安心睡觉就好啦。

— “美容觉”第二步 —

不要忘记开始前要设置手环关联APP,只要每日连续睡眠7小时记就能达标,听起来好像并不是很难的样子呢。每天在活动页都会显示每人前一天的睡眠时长数据:睡够7小时?真是棒棒哒!不够7小时?没事,继续加油咯。当10天活动期内累计达标3天,铛铛铛!恭喜你,睡眠打卡完成啦!

— “美容觉”完成 —

最重要的是,活动页面会图文展示雪花秀凝脂玉面膜信息,提醒用户使用这款面膜帮助睡眠养颜。为了奖励完成睡眠打卡任务的宝宝们,只需填写基础信息,就可以去专柜领取产品试用装体验。

  别停!海量资源助力效果飙升!  

如何让更多的爱美姑娘们加入#睡眠打卡#活动中呢?

这次营销不仅有小米运动APP开屏资源,直接触达目标消费者,同时还拥有小米黄金社群入口:小米手环公众号(510万粉丝量)、小米手环微博(30万粉丝量)两大自媒体账号同步推广。如此海量资源营销效果必须是有保障滴。

效果:

    10天推广期

    11万+参与人次

    3465万+品牌总曝光,103万+总点击

    收集Leads数5488个,超出预估KPI的37%

    营销效果远超客户预期

       兰蔻菁纯唇膏#舜飞科技



    ◆服务商:舜飞科技

    ◆广告主:兰蔻菁纯唇膏‍

    ◆主题:透明程序化广告助力全新兰蔻菁纯唇膏上市推广

    项目背景

    欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司之一,是美妆行业的领导者,其经营范围遍及全球130多个国家和地区,是财富全球500强企业之一。旗下拥有HR(郝莲娜)、阿玛尼、兰蔻、碧欧泉、科颜氏、YSL、巴黎欧莱雅、美宝莲等众多美妆护肤品牌,各类化妆品和护肤品畅销全世界,深受全球消费者的欢迎。

    其中,兰蔻是欧莱雅旗下的知名高端品牌,其“小黑瓶”精华液、“粉水”、气垫CC等产品深受中国消费者的喜爱,常年畅销。但说到唇膏这个最让女性心动和不能割舍的美妆产品,长期处于美妆产品网购排行第一名,并且品牌和产品众多,市场竞争激烈。可能大多数女性消费者更加熟悉欧莱雅旗下的另一个品牌YSL的唇膏产品,或性价比更高的MAC口红。而兰蔻唇膏产品似乎就没有它的护肤产品那么受大众欢迎和熟知了。

    针对现在女性消费者对唇膏质感和颜色的多样性选择需求,兰蔻紧跟流行唇色风向标,在2016年10月推出全新的菁纯柔润唇膏。产品全面升级后,外观设计精致时尚,唇膏质感柔润,共有3种质地、36种时髦色彩相互映衬,满足不同女性的需求。为了吸引更多年轻女性消费者,兰蔻还携手代言人杨幂在中国掀起新品上市广告传播战役,旨在为兰蔻全新唇膏产品造势,提升消费者的认知,重塑兰蔻唇膏产品时尚、优雅的品牌形象,并促进销售购买。

    项目目标

    Ÿ整个投放阶段实现全透明化,包括收费、成本、流量、数据、流程等全方位透明化。

    Ÿ重建兰蔻唇膏时髦、优雅的Modern Lady的品牌形象,提升目标人群对兰蔻全新菁纯唇膏产品的认识度、好感度,帮助提升在竞品产品中的竞争力,达到预期的品牌曝光量、点击量、点击率。

    Ÿ精准找到兰蔻唇膏目标人群,为兰蔻官网引流,促进新用户注册与购买转化,达成预期的订单量、CPO(订单成本)。

    洞察策略

       自然堂#新数网络

    ※ 效果摘要:CPUV 较计划值降低20%;点击数较计划值提升25%。

    ◆服务商:新数网络

    ◆广告主:自然堂

    ◆主  题:制胜6.18!新数网络OVT+助力自然堂年中营销盛宴

    2017年6.18年中大促不同以往,黑科技助力,多平台联动,交易额逾千亿,俨然成为瞩目程度堪比双11的电商平台新一轮购物大战。

    6.18年中大促期间,电商平台的护肤品牌竞争激烈,“自然堂”借助新数网络程序化交易平台成功完成了“水光面膜”和“蜜光面膜” 两款产品的线上推广。新数利用 OTV+ 等精准定向策略,为活动网站引入高质量流量,有效促进了消费者和品牌的深度互动。

    项目概览

    –  目标人群:16-34岁女性,美妆爱好者

    –  投放平台:爱奇艺、优酷

    –  投放形式:Banner、信息流、视频暂停位

    –  投放地区:全国(一线城市除外)

    –  投放效果:CPUV 较计划值降低20%;点击数较计划值提升25%

    投放策略

      –  OVT+ 明星包场,重点直击流量中心

      明星效应往往能带来巨大的营销价值。新数网络通过 OTV+ 明星包场功能,锁定视频网站中某位明星(例如产品代言人)出演的剧目视频,优先在这些视频节目中投放该明星代言或相关的产品广告;或对观看过该明星作品的目标人群进行定向,追踪投放广告。

      以自然堂面膜产品代言人 TFBOYS 为例,通过 OTV+ 明星包场智能掌握当前热映剧目中 TFBOYS 粉丝的分布状况,锁定高渗透率的剧目作为投放阵地,或直接投放粉丝群体,高效触达流量中心。

        –  视频节目标签,精准锁定目标人群

        新数网络优选一线视频媒体平台(例如:爱奇艺、优酷),根据视频的频道、内容、节目标签进行细分,筛选与品牌及产品类型高度相关的视频节目标签等进行分类投放。本次推广中总计有超过90个女性生活类细分标签可供竞价。

          –  MOB 大数据,大规模覆盖设备

          新数网络通过 MOB 数据 DMP,智能分析移动设备的 APP 构成,锁定装有美妆、海淘类 APP(例如:唯品会、聚美优品等)的移动设备,定向美妆类人群的移动设备,发起广告包围,影响用户购买决策,覆盖设备数可达20,000+。

            –  访客重定向,反复加深品牌印象

            通过新数 DMP 访客找回技术,标记活动落地页到访人群,当其出现在有可竞价广告位的媒体时,发起追身投放。

             

            投放截图

            人人视频

            百度视频

            豆果美食

            宜搜小说

            爱奇艺视频

            优酷视频

            二、食品案例

               习酒#悠易互通

            ◆服务商:悠易互通

            ◆广告主:习酒

            ◆主  题: 悠易互通OTT驱动习酒2017春节档整合传播创新

            一、传播实施背景

            新互联网语境下传统品牌的传播挑战,作为传统白酒的代表品牌,习酒同所有传统品牌一样,在传播创新与文化坚守的平衡中,探索新互联时代的最佳表达方式。

            适逢2017年春节贺岁档,习酒选择贵州、广东、山东、河南、湖南、湖北6个城市为目标市场进行重点覆盖,最大范围潜客覆盖,保障春节期间品牌强势曝光;并寻求机会,深度呈现习酒的品牌文化和匠人精神。

            二、创意核心

            数字互联时代,习酒所表达出来的传播理念 ——尊重传统,但不因循传统,利用现代,而不滥用现代”

            2017年春节档,习酒以OTT为核心,数据为密码,激活多时空、立体式的传播矩阵,以全新的智慧化营销思路,展现出一个传统白酒品牌前所未有的战略高度和品牌格。

            梳理习酒2017贺岁档的传播,可以归纳成一下几个

            1.启用传播新资源

            以OTT为资源核心、策略核心,激活整体传播矩阵。

            2.文化传播新融合

            地方人文&品牌精神的深度融合,在春节期间,快速建立受众与习酒的情感联系;在融合中让文化鲜活,让传播更具感染力,让传承更具生命力;在烟火与薪火中体会酿酒文化&匠人精神的代代传承。

            3.执行规划新可能

            OTT开机、视频贴片和品牌专区,整合Mobile端的Native Feeds资源实现对品牌群体受众的广泛覆盖,利用数据贯穿多屏资源,激活不同时间、空间内,品牌立体化、交错式的传播矩阵,从品牌信息的被动展示到跨屏主动追踪受众,习酒获取传播的主动性优势;并借助YOYI的跨屏识别技术有效识别、关联“受众家庭”与“个体受众”,突破“群体性受众广泛覆盖“兼顾”差异化个体深度影响”的传播挑战。

            4.传播策略新思路

            数字化营销先行,以OTT为原点,探索创新思维构建营销战略新格局。

            三、传播策略及实施

            ↑图一:开机15s视频

            ↑图二: OTT视频前贴片(系列)

            ↑图三:海信电视-习酒品牌专区《匠心·酱韵》系列专题片、《老广的味道》、《食在顺德》等纪录片

            ↑图四:醉美中国年菜评选活动(结合各地域饮食文化差异,多版素材差异化投放)- 移动端Native Feeds系列

            ↑图五:春节贺岁-移动端NativeFeeds系列(wifi环境展示30s视频信息流,非wifi环境智能切换至原生大图广告)

            四、项目实施效果

               玛氏#阿里妈妈

            ◆服务商:阿里妈妈

            ◆广告主:玛氏

            ◆主  题: 大数据赋能品牌和产品创新,看妈妈和玛氏怎么玩!

            营销背景

            新零售时代,线上与线下消费的界限正在消弭,消费者已能在二者间自如切换,形成一种“全渠道”消费模式:完成一次消费行为可能要综合线上与线下渠道。在飞速变化的全球市场中,国内市场变化的速度更快。消费者期待也在发生着快速转变,呼唤更差异化、更个性化的产品,并以更快的速度推向市场。如何用创新的方式,让线上与线下消费在当下和未来的零售模式中紧密结合、相得益彰,从而优化消费者的购物体验,这是所有实体零售品牌都需要面对的挑战。

            作为最早进入中国的外资食品品牌,玛氏一直坚持用本地化手段深耕中国市场。提高中国消费市场的需求量,保证产品的可持续发展和销售,也是玛氏中国一直致力的落脚点。推崇数字化管理与营销的玛氏,在已入驻天猫,对电商平台已有初探的基础上,

            如何利用大数据技术,深刻洞察消费者,让品牌更懂消费者,对于市场需求,实现品牌快速响应,这是阿里旗下大数据营销平台阿里妈妈要解的题。

            核心诉求

            以玛氏旗下德芙、士力架、MMS三个产品为开端,通过阿里妈妈的大数据技术和产品深度服务,提供分析和洞察,帮助品牌更好做由数据支撑的策略性决定,包括品牌建设、用户运营、产品创新三方面,形成可持续、可积累,告别断层不连续的传统营销。

            实战复盘

            面对挑战,妈妈团队首先明确自身优势所在,即全链路营销数据价值——妈妈品销产品组合为玛氏营销链路中不同层级做人群积累,数据银行保证数据沉淀和回流的完整性,最终实现品牌站外曝光到站内的用户链路打通,可视化、可追踪、可养成。

            就这样,从德芙、士力架、MMS三个产品品专投放后的learning开始,去年6月至今,玛氏和阿里妈妈一起经历了双11,2月14日西方情人节的营销战役,还有,即将到来的七夕。

                既然这是一件迟早要行业受益的事,我们一起共建吧!

            对于初期的品专合作,阿里妈妈和玛氏一起看到并讨论的并非仅仅是品专效果数据,而是引发了如何在数据背后获得更多的营销认知的思考和探索。玛氏希望能对用户的主动搜索、浏览类目、频道内容进行分析,进一步优化搜索词包的同时,基于对消费者行为洞察,为玛氏开拓出更多的营销场景,以及能为新品开发、跨品类营销提供有价值的指导。如巧克力,在中国人均年巧克力消耗量仅仅是200克,相对世界第一的英国,人均年巧克力消耗量20斤,还有很多开拓提升空间,而这些场景和人群喜好判断,都需要精密和严谨的数据支撑。

            对妈妈团队来说,遇到这样一个对大数据保持高度敏锐度和前瞻性的品牌,大胆的项目共建未尝不是更好的选择。

            内部商议下来,用研团队的专业力量也加入了共建项目组,将巧克力类目、零食类目、全网用户在淘宝搜索巧克力时用到的关键词进行切词,分析洞察消费动机。

            从中妈妈发现了一些有趣的现象:比如,经过OTC和TV广告教育,相对Anglababy而言,消费者建立了李易峰和巧克力的更强的关联度,在淘宝找巧克力的时候,他们会搜“李易峰代言””巧克力李易峰”,相应的客户在店铺首页和引导进店的banner会强化李易峰的形象。此外,情人节巧克力定制化需求、圣诞节对巧克力的需求也挖掘出来,让玛氏很兴奋的看到婚庆运动高考之外还有那么多的营销场景可以发力。此外,在营销时机上,有了更精准判断和选择。比如,及时发现“办公室零食”在全网的搜索热度直线上升,因此在去年10月,玛氏打破了以往的婚庆季活动持续时间,而是在10月初就开始了办公室零食包的预热推广,实践证明,办公室零食包和小清新巧克力在双11当天销量远超预期。

               (图为品牌根据之前消费者词包新开发的办公室零食包,广告画面也更轻松愉快)

            这个共建一期就成功帮助玛氏实现营销策略升级、营销素材升级、跨类目合作,一年不同时点为三个品牌选择对的营销时点借势营销,事半功倍的大数据服务,最终产品化,就是现如今为上万品牌主提供幕后大数据洞察支持的搜索云图。

            某种意义上,玛氏也带动了阿里妈妈数据产品的创新。在小试牛刀后,玛氏与阿里妈妈开始了二期项目共建。这一次,玛氏希望更直观的看出用户在全网寻找巧克力时的情境和场景是什么,开发婚庆、运动、高考季以外的营销场景。最终,包括生日场景下的产品开发、营销创意和主题提供指导,玛氏有了更多收获。

            潜客人群的触达和转化,有没有更好的办法?

            2017年2月14日情人节,再次迎来玛氏重要的营销节点。玛氏再度联手阿里妈妈,以品牌雷达+数据银行为解决方案,解决品牌活动后的人群沉淀、圈定、二次营销问题。

            值得一提的是,对于情人节雷达沉淀下来的兴趣潜客人群,对于即将开启的七夕情人节,妈妈团队为其设计了品牌消费全链路流转的人群日常唤醒模型,以及大促活动唤醒模型,并给到更细致的人群分层和用户运营建议。

            七夕将至,今年的七夕,玛氏又将带来怎样的惊喜?让我们拭目以待。 

            效果综述

            数据助力新品上市:上线后跑赢玛氏新品巧克力销量排名的德芙小清新系列巧克力,草莓、抹茶、柠檬口味巧克力的市场推广’就是基于项目共建,搜索云图的跨品类研究,我们发现德芙巧克力人群对韩范儿女装的偏好度很高,小清新又是和“韩范儿”关联度很高的风格词,市场也实际反馈了这一洞察的准确性。所以在上市之初,玛氏在包装设计和联合营销上都采用了和韩范相关的场景。

            通过搜索云图挖掘,为玛氏创造包括生日、女性关爱、运动能量在内的相关性和可能性的营销场景,对各种场景在全网的搜索关注热度进行大数据计算,找到各种场景在全年的淡旺季,助力玛氏场景化营销。

            消费升级下,玛氏利用线上合作的方式,更好地了解消费者行为方面的信息,又反哺到传统的销售渠道,逐步构建自己的未来商业。

            妈妈点评

            玛氏看到了新零售下大数据赋能的机遇,通过与妈妈的深度合作,真正寻找释放上亿消费者消费力的独家方法,这是一种并肩共创,也是“以人为本”的营销创新,我们觉得,产品周期越来越强,消费者喜新厌旧越来越强的今天,这个案例是有启发意义的。其实对快消企业而言,产品创新重构并不是孤立的,而是涉及到品牌建设、渠道管理和供应链整个体系的重构。

               新养道#北广互动

            ※ 效果摘要:CRM平台粉丝量环比增长20%,活动积分累计消耗超110万分。

            ◆服务商:北京涛澜北广互动广告有限公司

            ◆实施时间: 2017年2月28日

            ◆广告主:新养道

            ◆主  题:新养道&决战食神:决战你的乳糖不耐

            传播运动策划实施背景:

            新养道,作为蒙牛旗下一款全新的功能牛奶,主打零乳糖,满足众多乳糖不耐受人群的需要。然而大众对乳糖不耐受的概念普遍处在盲区,人们对生活中众多的不耐受的问题缺少一种有效的宣泄口。为了让消费者快速的了解到新养道的零乳糖功能优势,我们发起“决战计划”联合一线品牌解决人们生活中的各种不耐受。

            营销目的:

            1、蒙牛新养道联合加多宝、露露、昆仑山、京东智能、乐视、华为等22个品牌参与,组成决战联盟大家庭,引发行业内关注,提升品牌价值;

            2、《决战计划》与《决战食神》大电影强强联合,在2017年春节档再次掀起决战热潮,增加品牌曝光量,提升影响力;

            3、22个品牌官微联合发声,并利用适合的KOL,全方位、多角度炒作话题,增强互动性,提高粉丝粘度;

            4、行业类KOL进行剖析,引发媒体转载,基于客户端进行传播和扩散,行业定调精准投放与泛大众化传播相结合,达到最佳营销效果。

            创意核心:

            蒙牛新养道专注于“乳糖不耐受”人群的“零乳糖牛奶”,通过洞察消费群体,结合产品自身特色,激发大众情绪,产生共鸣,对生活中充满无数的小不耐,展开决战计划,联合22个品牌共同发起决战宣言,释放品牌内涵。整合线上线下资源,借势《决战食神》IP,激发全民UGC,使粉丝成功引流到新养道CRM系统,提升用户等级,使新养道更多的被大众认知,并宣扬了其零乳糖的理念。

            传播策略及实施:

            以决战计划邀请函的形式邀请品牌共同参与,通过“决战你的不耐”的海报联动品牌官微发声,并借势决战食神IP,冲击话题热榜,引发全民热议,共同为吃货小伙伴们打造味觉与视觉的饕餮盛宴。活动以H5的形式抽取决战大礼包,联动线上线下,增强粉丝粘性,整合多方位资源,挖掘产品内涵。

            22个品牌联盟,不仅吸引了露露、加多宝、香飘飘、昆仑山、冠益乳等快销行业,就连京东、乐视、华为、首汽约车等不同行业品牌也加入其中。52家院线广告全程不间断播放,覆盖山东、东北、河北、山西等17个城市,投放屏数高达574次。15家影视/娱乐/热点/生活等行业KOL微博集结并发,4家营销/广告类KOL进行盘点。

            第一阶段:

            品牌联合发声预热,“决战计划”正式启动,从新养道决战乳糖不耐受开始为权利决战,引发大众情绪共鸣。

            第二阶段:

            借势《决战食神》IP自身影响力和新养道强关联,线上H5活动正式发布,微博KOL话题引爆,联动线下影院包场,增强粉丝粘性。

            第三阶段:

            KOL案例包装,为行业发声,引发舆论关注并自主转载。

            效果说明:

            l联盟22个品牌,微博曝光量达1000万次,话题讨论量高达883万次;

            l52家院线广告全程不间断播放,覆盖山东、东北、河北、山西等17个城市,投放屏数高达574次;

            l15家影视/娱乐/热点/生活等行业KOL微博集结并发,覆盖人群超6000万人次;

            l活动H5曝光量达7000万人次,参与互动高达185万人次;

            l4家营销/广告类KOL进行盘点,曝光量达100万次,阅读量超10万+;

            lCRM平台粉丝量环比增长20%,活动积分累计消耗超110万分。

               蒙牛#品友互动

            ※ 效果摘要:收集Leads数5488个,超出预估KPI的37%。

            ◆服务商:品友互动

            ◆广告主:蒙牛

            ◆主  题:蒙牛说|第一方数据处理平台DMP能干成“品效结合”吗?

            “品效合一”是数字化营销3.0时代的一大热门概念,其意图在于充分利用品牌广告,提升消费者品牌认知、促进效果广告转化;同时在效果广告中实现品牌影响力的不断渗透,帮助广告主用更低的预算成本收获最大化的“品”、“效”。

            简而言之,就是要实现“1+1>2”的营销效果。

            品效结合的说法不仅有充足的理论支撑,京腾计划、阿里与新浪的合作等实战案例也进一步验证了其可行性,但考虑到这些实践往往以强账号体系和优质流量为前提,对于广告主来说,难免显得被动。

            那么,广告主是否能够通过自身数据能力,在全网流量范围实现“品效结合”?

            作为中国乳业的领军企业,蒙牛一直秉承“诚信,创新,激情,开放”的企业理念,而蒙牛数字化营销中心更是立足于开拓创新,不断增强营销实力,在大数据时代的营销转型中,成功积累百亿级营销数据。

            此次,蒙牛继续开拓创新,开展了以蒙牛第一方DMP数据平台为支撑,通过第三方广告技术公司品友互动进行全面的数据对接和广告投放,同时启用秒针实时监测反馈投放数据,进行大数据时代“品效合一”的新尝试。

            通过确定研究因素、剥离变动因素、研究内部可控因素的科学论证方法,分析得出蒙牛“品效合一”数字广告投放的最优路径。

            从上图的分析中得出,在控制竞品价格、电商平台等影响因素的前提下,品效结合研究组相对于单纯的效果广告对照组,转化效果提升30%以上,

            其中“品牌广告4-8次曝光+效果广告4-8次曝光+信息流广告形式”为最佳路径(此数据结论仅针对蒙牛指定品牌及效果广告内容的数据结论)。

            “以建设自有DMP数据平台为起点,我们将通过实战不断提升自身数据处理、应用等能力,后续蒙牛还将继续一系列的尝试,以更好、更快地支撑新形势下的业务发展,充分释放品效势能”,蒙牛数字化营销中心总经理郭锐。

            通过打通广告主第一方数据的品效结合方案目前在行业的接受度正在不断增加,而蒙牛再一次重拳出击,创新营销方式,不仅带来了品效提升,充分印证了数据和技术的巨大潜力,为面对数字营销战略转型的企业带来更多启发。

            三、游戏案例 

                  攻沙 #奥菲传媒

            ※ 效果摘要:截止6月中旬已经取得了曝光完成率125%,核心目标人群及范目标人群TA浓度提升17%的好成绩。

            ◆主题:【PDB + RTB  PC视频】30岁后的男人只玩《攻沙》; 游戏只玩传奇,传奇只玩《攻沙》,快来与林志颖一起《攻沙》吧

            ◆产品介绍:《攻沙》首创“双英雄”模式,新增智能战斗分析系统,双英雄合击技能激发超强战力。攻沙加强版让玩家时刻体验到战场真实打击与电竞操控快感。  

            ◆推广时间:2017年4月1日-6月30日

            ◆推广需求:针对PC网游人群最大限度曝光与覆盖,吸引用户下载及注册

            人群细分:“海捞式”转为“细挑式”

            从4月1日开始投放以来,林志颖代言的这款《攻沙》加强版正式在腾讯视频亮相,奥菲传媒把核心目标人群进行细分,由核心至外延进行不同频次的覆盖,吸引玩家参与和体验。截止6月中旬已经取得了曝光完成率125%,核心目标人群及范目标人群TA浓度提升17%的好成绩。

            点铂大数据能力洞察平台助TA浓度提升17%

            除了通过PDB对网游目标受众的全面覆盖,奥菲传媒还采用RTB投放帮助广告主进行核心目标人群找回-对点击过广告的人群进行识别与抓取,结合点铂大数据平台对这部分人群行为深度分析和匹配,使得TA浓度从16%提升到33%,人群画像和标签更加精准和立体。为品牌后续投放提供了重要的决策指导。

            四、汽车案例 

               东风日产#智云众

            ※ 效果摘要:本轮投放完成单月亿级曝光量,高于既定目标。最高近2.8%的转化率,平均CPL低于KPI超过17%。

            ◆技术服务商:智云众

            ◆广告主:东风日产

            ◆主题:数据整合营销

            ◆投放周期:今年4月至今

            【推广背景】

            今年4月,爱点击旗下专注移动营销的平台——智云众助力东风日产,开启新一轮数字营销推广,并涵盖多款主流品牌车型。行销数据技术性复盘、渠道自优化分配量级成为此次营销活动的重点。借助腾讯社交广告KA数据合作计划支持,智云众Smart DMP数据系统触达区块分类目标人群,通过后路径洞察,指导优化投放。最终在曝光、转化率、Leads成本等多个角度提升了最终营销效果。

            【推广目标】

            通过整合包括东风日产后台CRM数据库、投放平台目标人群库与第三方服务商数据库,设立多维标签,包括核心人群、辐射人群、潜在人群等在内的三大区块,以期从不同角度触达不同的目标群体。此外,优化素材轮动、强化核心受众的引导转化,并在项目结束后完成线索收集用于后期Campaign。

            【项目挑战】

            数据割裂,存在于不同平台,无法确定是否投放目标数据库存在重合。同时,针对不同媒体属性的落地平台,通过唯一的数据包投放到底,将严重影响项目执行质量,分区数据检验势在必行。另外,不同的平台需要匹配不同的动态创意轮动,更为投放带来了挑战!

            【核心策略】

            东风日产、腾讯社交广告、第三方监测平台、智云众Smart DMP四大数据平台联运,激活包括在QZONE、、新闻插件、浏览器多个环境下的用户探索兴趣,让被动展示形成潜客主动转化,并延续整个投放行为至到店试驾。智云众深知,在新的汽车行业形态下,消费者的行为习惯已愈加复杂、难以捉摸,传统单一数据来源,将过于单薄,只有聚合多个数据渠道合作,全盘发力才能赢得匹配度更高的用户注意力,赢得品牌最终的购买转化!

            我们在个性触达中完成购车讯息与潜客的对接,我们对用户的行为追踪延续到点击后的互动阶段,除了浏览、点击外,后续的互动、留资行为,包括在产品页、所有的路径行为,也将丰富平台对用户的理解,进一步优化在Campaign后期的实际投放内容,形成良性循环。

            【最终效果】

            最终,本轮投放完成单月亿级曝光量,高于既定目标。最高近2.8%的转化率,平均CPL低于KPI超过17%。

            智云众将继续协助东风日产优化潜客人群数据,此外,经过验证的标签化投放数据包与媒体平台的匹配度信息,将指导日产汽车今后的营销活动,继续释放其商业价值。

               吉利博越汽车#小鸟推送

            ※ 效果摘要:当地吉利4S店铺当月销售量提升:187%

            ◆服务商:小鸟推送

            ◆广告主:吉利博越汽车

            ◆主  题:“博越车主柯洁VS AlphaGo”第二场三番棋对决造势

            【推广背景&目的】

            5月23日至27日,中国乌镇围棋成为全球围棋爱好者以及人工智能领域专家人士注目的焦点。其中最受关注的无疑当数柯洁与AlpahGo(阿尔法狗)的三番棋对弈。

            吉利博越汽车作为智能互联SUV的先行者之一,中国乌镇围棋峰会人工智能高峰论坛战略合作伙伴用车,携手小鸟推送,利用信息流+DATA+智能营销,为“博越车主柯洁VS AlphaGo”第二场三番棋对决造势,开展了一系列数据驱动营销的有效实践。截止5月7日已经取得曝光585902次,阅读量达2484.9万,为企业活动和品牌营销提供了一个可借鉴的新思路。

            【推广目标】

            吉利汽车为“博越车主柯洁 VS AlphaGo”第二场三番棋对决造势,强势品牌曝光

            【推广策略】

            1.结合事件,热门事件的流量聚焦

            热门话题的大量用户讨论和参与,形成巨大的流量聚焦,事件中的品牌露出从而无限放大。

            吉利的品牌形象之前过于传统以及严肃,通过社会化媒体的热点事情软植入,通过更软性的更活泼的语言风格和品牌形象定位,比如柯洁表情包,柯洁老婆团在获得更多的自然曝光同时,让传统的品牌形象有了新的定位。

            2.结合名人,KOL的软代言效应

            柯洁的围棋用户贴合汽车消费用户,软代言的名人效应进一步提升品牌形象的同时,强势吸粉精准用户。围棋的关注群体或者说柯洁的观众群体大多集中在汽车的准消费用户里,事件营销的精准定向。同时结合人机大战表达吉利汽车的品牌观点,一石二鸟。

            【推广效果】

            微博人们话题曝光:585902次

            话题阅读量:2468.4万

            当地吉利4S店铺当月销售量提升:187%

               北汽威旺#蓬景数字

            ※ 效果摘要:蓬景平台数据显示超额完成点击57.31%,超额完成曝光3.58%

            ◆活动周期:2017.1.15-2.25

            ◆活动预算:100万 – 200万

            ◆服务商:蓬景数字

            ◆广告主:北汽威旺

            ◆品牌:北汽威旺M50F

            ◆主题:北汽威旺M50F 创意与技术玩转移动精准营销

            活动目标与挑战

            全新北汽威旺M50F新车上市活动以沉稳、大气、内外兼修为卖点,如何针对于不同类型的人群,制作不同的素材,并确保广告内容与用户产生良好的化学反应,可以占有市场的一席之地对我们的传播精准设定条件及技术定向是一个很大的挑战。

            另外,市场上已经有很多同质化的竞品并且已经占有了一定的地位,因此背书式的营销方法无法吸引更多的消费者。因此蓬景数字在广告投放过程中充分利用世界树(DMP)平台与奥丁(DSP)的大数据处理与分析能力,输出目标人群画像,匹配得出目标人群白名单,分析目标人群的兴趣爱好以及浏览特征,挑选目标人群浏览量较高的APP进行广告投放,针对其设计不同的素材、时尚的落地页面、H5等,其中加入互动元素,引起用户的兴趣,增加品牌的有效曝光度。

             

            推广目标

            1.品牌层面:精准传播北汽威旺M50F品牌特性,树立品牌形象,扩大北汽威旺M50F品牌曝光度。

            2.产品层面:提升北汽威旺M50F精准广告点击率及转化率,刺激受众购买需求。

             

            活动创意与策略

            1)目标人群画像输出

            蓬景数字通过分析北汽威旺M50F的核心竞品,进行目标人群画像洞察。通过世界树(DMP)平台,洞察目标人群机型、地域、触媒时段等基础行为,记录目标人群的浏览、搜索、阅读等浏览特征,分析目标人群喜好,得出完整的目标人群画像,保障投放过程有据可依。

            2)媒介策略制定

            蓬景数字奥丁(DSP)平台聚合超过20万+移动应用APP,能够准确的还原用户触媒场景,与媒体深度合作,完成核心人群覆盖,减少传播损耗。通过目标人群洞察筛选出受众接受度较高或者喜好度较高的APP应用,选取优质流量,其中包括财经、汽车、休闲、科技等多种类型,对品牌进行全方位全网曝光,有效覆盖目标人群,使投放更加精准,减少广告流量浪费。

            3)多维度优化二次投放

            在第一次投放之后,蓬景数字奥丁与世界树平台会分析第一次投放数据分析,建设目标人群白名单然后根据反馈进行二次多维度优化投放,保障投放过程更加精准,有效提高目标人群到达率,提高广告转化率。

            操作与执行

            第一阶段:

            1)蓬景数字设计多种素材来满足人群的各种需求,锁定目标客户群,并适当延伸受众范围,选择产品受众广泛关注的APP,深入挖掘目标人群和北汽威旺M50F的品牌契合点。覆盖全媒体对品牌进行全网曝光;

            2)另外设计的H5落地页面全方位的展示了北汽威旺M50F的优势与特点,帮助用户了解汽车。在活动过程中设有红包优惠,不仅加深用户对车型的印象,也吸引更多的用户参与进来。

            第二阶段:                                                                                  

            1)第二次投放过程中同样设计了丰富的素材,根据第一阶段投放效果反馈进行多维度优化之后,第二阶段投放人群与媒体更加精准,有效提高品牌曝光率与转化率。

            2)更为华丽的H5页面设计能够有效的加深用户对品牌、车型的印象,吸引目标人群留资。在合理的范围内多频次进行广告投放,进行品牌的多次曝光,持续加深用户品牌记忆力,针对老客户也进行多次影响,促使其参与活动,减小受众因为外部原因而造成流失的概率。

            蓬景数字在项目执行过程中全程采用多维度定向手段与权威的第三方监测,其中包括秒针等,全方位权威检测保证投放过程真实无虚假,投放结果更加具有说服力。

            活动效果

            蓬景平台数据显示超额完成点击57.31%,超额完成曝光3.58%

            最终效果良好,超额完成广告主KPI考核。 

            五、电商案例 

               苏宁易购#昌荣传播

            ※ 效果摘要:双11期间,苏宁易购取得双线大捷,全渠道订单量增长193%,其中线上订单增长210%,线下创造历史最高销售记录,全国32座苏宁广场,近3700家苏宁易购门店接待了超过1000万名顾客。

            ◆服务商:昌荣传播

            ◆广告主:苏宁易购

            ◆主  题:打开网综之桥 ——苏宁易购《饭局的诱惑》数字营销项目案例分享

            在经历了很长一段时间的大跃进后,电商竞争已升级到了第二个阶段。价格及流量的竞争变成行业标配,而消费者选择偏好和使用习惯的竞争成为新的发力点。苏宁易购作为一家以O2O为核心的电商平台,在竞争中面也临着品牌老化、综合型电商的理解偏差问题。如何打破市场格局?如何真正地和年轻消费者站在一起,成为消费者心中的主流之选?此次,苏宁易购、昌荣传播、腾讯、米未,四方联手,借助《饭局的诱惑》让苏宁易购充分沉浸在以年轻消费者为核心的网络文化中,从品牌及效果双维度出发,促进苏宁易购的品牌大升级。

            米未传媒代表着网综的标杆,在成功地推出《奇葩说》之后,网罗了一批有主见、能引领潮流的年轻人,此次《饭局的诱惑》开创了直播+点播的模式先河,将节目场景分成饭局环节和狼人杀游戏环节,多场景多环节将赞助品牌充分植入栏目中,将IP内容变为品牌宣传平台。本次娱乐营销采用围点打援的核心策略,不只是一档栏目的冠名,而是网络内容生态与电商生态的对接,也是一场打通苏宁易购与年轻人亲密度的传播运动。

            传播目的

            一、通过《饭局的诱惑》IP权益并制造话题点,针对目标人群提升苏宁易购品牌曝光率,为电商平台引流,同时与多个促销档期的配合;

            二、利用social平台充分消费IP,将苏宁易购全面贴近年轻人群,与年轻消费群达成共识,加深目标消费者对苏宁易购半日达、货物全、保证正品等品牌印记的理解;

            三、借助《饭局的诱惑》扩大苏宁易购优势资源,利用优质内容IP,建立苏宁易购从内容到流量再到二次分发的内容电商生态链。           

            首先,我们需要一句极具互联网主流意识形态的口播语,并使之成为本次整合传播的药引子:“本节目由吃吃吃买买买啪啪啪的苏宁易购冠名播出,啪下单,啪发货,啪收货,下载苏宁易购APP喜欢什么啪什么。”既反映出《饭局的诱惑》节目本身的情节定位,又满足魔性易传播,开放可外延的传播需求。当然,“啪话题”也屡次成为嘉宾自发讨论的热点!

            苏宁易购双屏口播

            针对花式口播,苏宁易购还设置了口令红包的互动模式,用户可登陆苏宁易购,搜索“吃吃吃”“买买买”“啪啪啪”领取一个大红包。从最终的搜索表现上可以看到一组有意思的数据,三个关键词占比分别是“吃吃吃”17.8%、“买买买”19.4%、“啪啪啪”61.4%、“饭局的诱惑”1.3%,可见“啪啪啪”是年轻人最感兴趣的关键词。

            苏宁易购定制片头

            除此之外,在栏目策划之初,我们就尝试在尊重节目的前提下,将苏宁易购与饭局进行深度打通。为苏宁易购量身定制节目片头动画,让广告变成栏目的一部分,将栏目播放量100%变成广告播放量。巧妙地运用小狮子形象,保证了既不打破视觉美观,同时苏宁易购对栏目视觉上100%占有。玩坏狮子头的黑衣人,不断被调侃的金主爸爸,甚至每期节目嘉宾在苏宁易购上选购的奖品都成为了一个个亮瞎眼睛的大话题:全裸尤物?原来是一只烧鸡!触不到的恋人?原来是酷炫的VR眼镜!高晓松的选项背后居然是蒸脸器!呵呵,不知道矮大紧看到会怎么想。观众也可以同时在苏宁易购搜索关键词揭晓谜底,让每次下单都是惊喜。苏宁易购借助IP的影响力和流量贡献,在自身平台上发起了二次营销,金龙鱼马爹利等品牌积极参与,饭局的苏宁易购更是苏宁易购的饭局。

            品牌在苏宁易购上投放广告

            斗鱼作为饭局的直播平台,直播节目录制时完整的狼人杀游戏环节,单期平均在线人数超过500万,最高峰人气达到621.3万,创造了斗鱼平台的新高度。我们在斗鱼第一第二现场都设置了苏宁互动活动,大大提升了传播的覆盖面。每期节目上线后我们也充分借助腾讯视频以及腾讯生态下的多种媒介渠道连接年轻人。网友可利用腾讯视频gif技术将喜爱的节目片段随时分享到朋友圈中,节目裂变到各种媒体形式上。双屏口播、朋友圈广告、衍生栏目“所谓娱乐”的植入,我们甚至针对每一起节目出现的话题和嘉宾定制了不一样的暂停广告,从头到脚做到深度原生。

            魔性短视频集锦

            整个执行过程中最考验执行力的部分是结合栏目即时创意,把“饭局”看做一个连接网民的桥梁,将栏目的精髓巧妙灌注苏宁易购的品牌和促销信息。针对大鹏乔衫制作了大保健套装海报,针对沈腾马丽制作了爆笑病毒视频。我们从栏目的核心看点“谎言”出发,为配合双十一造势,我们隆重发布了苏宁易购的匹诺曹系列海报,充分调动起网民对于新电商的想象力。

            苏宁易购双十一系列海报

            在各种外延的同时,我们也积极地在寻找更多的角度:双十一期间,适逢苏宁易购更换新代言人:杨洋,一组结合饭局口播、品牌代言人及双十一线下活动的GIF海报应运而生,巧妙地通过画面展现苏宁易购平台正品保障、货品齐全、急速物流的特点。很多延展视频多次被转发至今日头条、微博等自媒体平台被网民自发传播,也被行业奉为引领IP营销新趋势的典范!

            效果:

            继跑男之后,苏宁易购冠名《饭局的诱惑》,娱乐营销电视网络完美布局,成功地将年轻消费群转化为自身品牌拥趸。#饭局吃买啪#微博话题量超过4500万,超过其他品牌赞助商。根据尼尔森公司的监测报告显示,饭局项目后,苏宁易购品牌喜好度上涨90%,品牌推荐度上涨123%。

            大胆突破的营销体验让苏宁易购迅速成为网民首选的网购平台。双11期间,苏宁易购取得双线大捷,全渠道订单量增长193%,其中线上订单增长210%,线下创造历史最高销售记录,全国32座苏宁广场,近3700家苏宁易购门店接待了超过1000万名顾客。物流方面,发货及时率99.7%,最快送达时间17分钟,半日达、急速达占比超过80%,47个城市全面普及送装一体。

            High购还在继续,了解互联网主流文化,苏宁易购必将成为年轻人喜爱的电商,这只是个开始……

               唯品会#派瑞威行

            ※ 效果摘要:唯品会在616年中大促中收获了超过6000万的曝光量,同时捕获了满满的用户参与感。

            ◆服务商:派瑞威行

            ◆广告主:唯品会

            ◆主  题:唯品会616朋友圈投放

            想与你的偶像畅谈人生吗?听着你们熟悉的歌,聊聊生活点滴。616年中大促,派瑞威行延续唯品会一贯的“惊喜营销”理念,在唯品会朋友圈广告创意中,为广大粉丝制造了体验惊喜的机会,不仅帮唯品会赚足眼球,更让用户真正参与品牌互动。

             

            年中大促对于电商行业来说,抢流量就是抢声量。如何帮助唯品会在朋友圈打响声量冲锋战?派瑞威行基于对行业、客户、用户和资源等方面的综合考量,深挖“惊喜”点,结合唯品会品类,充分应用朋友圈@广告主新资源形式,精准洞察朋友圈用户区域特征,锁定一二线城市进行集中投放。最终,唯品会在616年中大促中收获了超过6000万的曝光量,同时捕获了满满的用户参与感。

             

            这些都离不开派瑞对电商行业的持续深耕,对唯品会的深入了解,对用户行为的精准洞察以及对媒介资源的灵活应用。派瑞作为首家引领电商行业进入朋友圈投放的数字营销公司,在品牌与资源方面不断研究新玩法,在大曝光社交展示载体中渗透效果营销、品类营销理念,不仅实现了品效双赢,提升了唯品会在朋友圈的投放效果,更刷新了用户对于品牌的感知与体验。

               夏普#舜飞科技

            ◆服务商:舜飞科技

            ◆广告主:夏普

            ◆主题:夏普互联网电视电商引流推广

            项目背景

            当前,互联网电视行业正迎来拐点,客厅经济强势增长,到2020年预测整个客厅经济总规模将达到1.1亿万元。活跃用户的迁移,使得大屏互联网电视成为了众多电视厂商争相发力争夺的战场。尤其在需求增长最快的中国市场,乐视、小米等互联网公司强势涌入,传统电视厂商长虹、创维、TCL等升级转型,竞争异常激烈。而夏普在被富士康收购后,积极布局互联网战略,通过软硬兼施,依靠本身的硬件实力和富士康的工匠制造品质,并与阿里深度合作打破互联网电视同质化的藩篱,使品牌呈现全新面貌。目前,夏普以乐视为主要竞争对手,正后起直追,抢夺互联网电视市场份额。

            作为百年老牌企业,夏普电视曾在八九十年代风靡一时,受到国人的喜爱。为重夺电视市场辉煌,在营销策略上,夏普一方面大打温情牌,发起老客户换新活动,获得百万老客户的热烈回应。另一方面,夏普也注意到消费群体的升级——家中使用电视最多的是青年人和老年人,但家中购买互联网电视的决策大多数都是由年轻人做出的,客厅已经逐渐回归成为家庭娱乐的中心。因此,夏普开启娱乐营销,先后赞助超级IP《歌手》、《奔跑吧》等综艺节目,铺天盖地的夏普互联网电视广告抢夺年轻受众的眼球。

            可以说,互联网大屏时代,“液晶之父”夏普风头正劲。一系列营销战略的转变和升级,旨在重新夺回夏普在电视领域的话语权,唤醒夏普品牌在消费者心中的活跃度,同时打造更加年轻化的品牌形象,重塑品牌辉煌,从而实现品牌复兴和逆袭。

             项目目标

            Ÿ精准定向目标人群:35岁以下年轻群体,买房族,新婚族,新独居年轻群体。

            Ÿ完成预期的点击量、点击率、CPC,为夏普三大电商旗舰店最大化引流,提升UV占比,获得客户满意。

            六、公益案例 

               《我是新青年》

            ※ 效果摘要:端,数百个公众号自发传播,相关文章达300多篇,其中多篇阅读量10w+;

            ◆服务商:互通国际传播集团携手中央电视台广告经营管理中心

            ◆主  题:《我是新青年篇》

            新时代下,选择太多。你是否曾经迷失过方向?

            由共青团中央宣传部发起,互通国际传播集团携手中央电视台广告经营管理中心公益广告部,共同创作的青年励志公益广告——《我是新青年篇》,大多数青年能从这部广告片中看到他们现在的状态。

            整支广告以“选择”一词作为切入点,直击当代青年面对太多选择时的迷茫心理。围绕slogan“我是新青年”,分别从毕业、婚姻、创业等方面展现出新青年的新选择。

            文案“不去随大流,我自成潮流”“不是不可能,而是不,可能!”“不是没态度,我自有想法”为全片核心,希望鼓励青年发展多元文化——不论是亚文化群体还是新新人类,都能在自己的领域独树一帜。同时,鼓励他们用新方式传承传统文化,表达态度、无所畏惧。

            自5月4日在央视的五四青年节的青年晚会首播,其后在央视十几个频道高频播出近一个月,腾讯视频、秒拍、B站等视频网站播放近千万次。端,数百个公众号自发传播,相关文章达300多篇,其中多篇阅读量10w+;其后,开眼、广告门等专业领域的公众号也纷纷把此作为一个案例解析;微博端,一点资讯、南方日报、各大高校媒体等大V争相转发,其中#我是新青年# #不是不可能#两个话题阅读量近300万。

            在各个新媒体平台,网友的评论好评如潮,获得了大量的关注,如:此支公益广告很青春,燃点十足;用青春的力量描绘最好的时代;这个广告我给100分;央视的公益广告风格也越来越多样了,拍的好燃;一条激励人的短片,让人热血沸腾等,不少青年从这部广告片中看到了他们现在的状态,甚至把广告片中的文案抄录下来,当做一种自我激励的座右铭。

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